Connu pour son appréciation aiguë des dernières tendances et nouveautés dans le secteur, Enrique Rodríguez a aussi fait preuve d’un intérêt particulier dans les solutions durables. Son approche sur la réutilisation des emballages dans l’économie circulaire est un exemple de la façon dont sa vision peut avoir une influence sur un domaine où le développement durable et l’innovation prennent sans cesse de l’ampleur.
Entretien avec Enrique Rodriguez, délégué commercial de Vichy Catalan Corporation
Aujourd’hui, il nous partagera sa vision sur la façon dont les brasseries artisanales peuvent rester adaptées et compétitives sur un marché qui ne cesse d’évoluer. Préparez-vous à une conversation pleine d’infos et de conseils pratiques de la part de l’un des professionnels les plus visionnaires du secteur.
Evolution de la bière artisanale, petit coup d’œil à travers les yeux d’Enrique Rodriguez
Interview avec Enrique Rodriguez par Cali Terpenes
Enrique, votre article intitulé « Que se passe-t-il avec la bière artisanale? » offre une perspective fascinante sur le monde des craft beer. Pourriez-vous nous sen dire davantage à propos de votre expérience dans l’industrie de l’alimentation et des boissons ?
J’ai 50 ans et depuis mes débuts dans le monde du travail, je suis lié d’une manière ou d’une autre au secteur de l’alimentation et des boissons. J’ai travaillé dans des entreprises du secteur laitier, des multinationales comme Nestlé ou, actuellement, le Groupe Vichy Catalán.
Mais il n’y a pas que ça. Mon lien est aussi personnel. Mes voyages, non pas pour le travail, mais pour les loisirs, tournent toujours autour d’une expérience gastronomique. Je voyage pour manger, boire et bien souvent je laisse ma famille à l’hôtel ou dans un parc pour m’échapper dans un supermarché, un magasin ou une foire et jeter un œil sur les produits vendus. Il y a quelque chose là-dedans qui me fascine.
Vous affirmez qu’un changement d’habitude de consommation est en train de s’opérer et que nous buvons sans cesse moins d’alcool. A votre avis, quelles stratégies devraient adopter les compagnies du secteur des spiritueux pour s’adapter à ces changements ?
Selon moi, la pandémie de Covid-19 a changé la donne. Ce terrible épisode qui fait déjà partie de l’histoire de l’humanité nous a permis de nous rendre compte de notre vulnérabilité. Philosophie mise à part, aucune marque n’a pu éviter ce grand changement de coutumes de consommation qui est en train de se produire et qui a aussi déjà eu lieu.
Dans le cas des boissons spiritueuses, il faut bien comprendre que le secteur de la nuit a radicalement changé. Désormais, nos sorties se font plus tôt, on appelle cela le « tardeo » en espagnol. Cela évoque le fait de sortir l’après-midi, sans attendre le coucher du soleil. Les nouvelles générations (Gen Z et Gen X) ont un lien très différent avec l’alcool par rapport aux générations antérieures.
L’apparition des spiritueux à faible taux alcoolémique a été un véritable succès dans l’industrie qui, en plus de s’adapter aux nouveaux goûts, a su à nouveau bénéficier d’une visibilité qu’elle n’avait pas auparavant. Je parle de la possibilité d’apparaître, par exemple, dans les médias, ce qui n’était pas possible auparavant, à cause des directives réglementaires.
Ceci étant, ces boissons devraient raconter une histoire mais elles ne le font pas. Pour un consommateur de 20 ans, peut importe que la distillerie qui fabrique sa boisson ait 200 ans d’ancienneté ou que ses liqueurs vieillissent dans des fûts de tel ou tel bois… En revanche, que les baies d’un arbre appelé genévrier donne un breuvage, le gin, qui au Moyen Âge était utilisé comme boisson médicale… C’est cela qui peut capter son attention et permettre de faire du produit qu’il achète le personnage central d’une belle histoire.
Comment définiriez-vous l’état actuel de l’industrie de la bière artisanale ? Quelles tendances définiront le futur de ce secteur dans les prochaines années selon vous ?
L’année 2022 a été terrible pour le secteur à cause de problèmes tels que l’augmentation des coûts de production ou ceux des matières premières, ce qui a mené à une inflation des prix. Ce fut une série de circonstances qui ont obligé de nombreuses petites brasseries à fermer. Ceci étant, ce ne fut pas une mauvaise année en termes de production, puisque 244 000 hectolitres ont été produits, soit +16 % de plus que l’année précédente. On peut donc en déduire que, de toute évidence, la demande existe toujours.
Mais le secteur pâtit d’un grand problème qui, en réalité, est un combo problème/solution : la taille et la fragmentation. Il existe aujourd’hui 476 producteurs de bière en Espagne (avec autorisation légale), par rapport aux 520 que comportait le pays en 2021.
Cependant, sur l’ensemble d’entre eux, je ne crois pas que le nombre de brasseries ayant une production assez stable et importante atteint les 200. Les autres, soit ne produisent plus (ils le font pour des tiers), soit leur production est très locale et limitée.
Un autre grand problème, c’est la taille. 80 % de ces entreprises n’ont pas plus de trois employés. Au final, il n’y a que les entreprises les plus importantes et ayant la plus grande part de production qui dominent le marché de la bière artisanale.
A mon avis, la clef du succès pour ces entreprises serait de s’engager dans un développement professionnel, de créer des plans stratégiques afin d’atteindre de hauts niveaux en termes de taille, de diversification et d’internationalisation. Une série de mesures que je crois nécessaires pour survivre dans un secteur clé dans notre pays, celui de la bière, bien plus que celui de la bière artisanale.
Quant aux tendances, elles se feront avec le reste des boissons, tant alcoolisées que non alcoolisées. Pour moi, il y a tout intérêt à parier sur la saveur. C’est la saveur qui fait tout. Cela peut paraître très évident, mais l’expérience que j’ai me montre le contraire. Pour accrocher le buveur, votre produit doit être riche en goût. Une fois cela acquis, tout le reste vient naturellemennt.
Une autre tendance que nous pourront sûrement constater se fera au niveau de la graduation en alcool. Elle pourrait même atteindre 0 %. Enfin, nous verrons des bières avec une valeur ajoutée sous forme d’ingrédients fonctionnels ou cognitifs pour le bien-être physique et/ou mental.
Pour moi, il y a tout intérêt à parier sur la saveur. C’est la saveur qui fait tout. Pour accrocher le buveur, votre produit doit être riche en goût. Une fois cela acquis, tout le reste vient ensuite.
Vous évoquez les bières fonctionnelles, celles qui sont faites pour le bien-être. J’imagine que vous parlez ici des bières sans alcool. Pensez-vous que cette possible nouvelle tendance ait un lien avec les nouvelles générations qui elles, ont d’autres habitudes et rendent plus présent la thématiques des soins de santé si on fait une comparaison avec les générations antérieures ?
Totalement. Comme je l’ai dit plus haut, les nouvelles générations ne s’intéressent pas aux boissons, ni à aucun autre produit, comme le faisaient les précédentes. Ils bénéficient d’un accès à une information jamais vue auparavant, ce qui peut parfois s’apparenter à une surinformation, même incorrecte et biaisée, mais inédite pour toute autre génération.
Leur lien avec les marques et les produits est complètement différent. Cela s’explique par un phénomène d’acceptation grégaire. Autrement dit : si mon groupe social, mon groupe d’amis, boit ça, je vois aussi la nécessité d’en boire un peu.
Dans ces nouvelles générations, même si on en peut plus d’entendre des nouvelles du fameux « botellón », la consommation d’alcool va diminuer. Les degrés d’alcool n’est plus une priorité pour eux. D’autres caractéristiques le sont en revanche. C’est plus la saveur qui compte désormais, tout comme les bénéfices pour la santé ou au niveau social.
Le scénario décrit pour le monde de la bière artisanale s’applique-t-il aussi au secteur des bières industrielles ? Si tel est le cas, que croyez-vous que ces grandes entreprises doivent faire pour s’adapter aux nouvelles demandes du public ?
Eh bien, un peu la même chose. Il est vrai que les valeurs que transmet une petite brasserie artisanale ne sont pas les mêmes que celles d’une grande brasserie de renom, mais au final, le principe revient un peu au même. Comment et à qui voulez-vous vendre votre produit ?
Les brasseries industrielles disposent de grandes ressources et des services marketing puissants qui travaillent toute la journée pour détecter précisément ces changements d’habitudes, de goûts, de tendances… L’objectif est de les intégrer dans les produits qu’elles lancent sur le marché.
Il existe de grandes brasseries qui lancent des produits basés sur la IA (intelligence artificielle), un concept d’ une grande ressource marketing. Les brasseries industrielles ont aussi su faire les choses en grand que les petites brasseries n’ont pas su réaliser. C’est le cas d’un type de bière tel que la IPA, une boisson très craft à la base qui a été élevée à un autre niveau. Ce produit leur a permis de conquérir le marché.
Les grandes brasseries ont bien su comprendre le marché, toujours demandeur de nouveautés. Un marché qui a su accueillir une chose totalement novatrice et qui existe déjà depuis plusieurs années.
Comme vous l’évoquiez précédemment, les combinaisons alcoolisées (ou pas), prêtes à boire (RTD) et les boissons de malte aromatisées (FMB), avec ou sans alcool, sont une tendance de plus en plus suivie par un public plus jeune. Pensez-vous que les profils de terpènes et les arômes aux plantes peuvent aider à faire naître de nouvelles créations innovantes dans ce secteur ?
Il n’y a plus l’ombre d’un doute, depuis quelques années, les arômes aux plantes sont devenus tendance. Il n’y a pas de distillat ni de mélange qui ne comprenne pas d’arômes aux plantes dans ses parfums. Les années 2024 et 2025 pourraient être celles des terpènes car ils aident à donner une expérience amplifiée en termes d’arômes et de saveur dans les boissons. Je suis certain que nous verrons, comme nous le voyons déjà, de nouvelles créations où le profils aromatique a été tout particulièrement soigné et sélectionné.
L’ industrie de la bière ne peut compter sans la nouvelle vague de boissons et de tendances qui arrive. De ce fait, elle devrait penser à reconfigurer ses recettes et diversifier un peu ses offres.
Personnellement, je pense que la façon de vendre une bière et tout produit se fait en racontant l’histoire sous-jacente, pas seulement les attributs de la bière en question, mais plutôt ce que cette bière va m’évoquer en particulier.
Dans un autre article, vous avez évoqué l’incorporation de saveurs comme la piña colada, la goyave, les algues et le concombre dans les bières. Comment voyez-vous le potentiel des profils de terpènes botaniques de cannabis pour créer des saveurs innovantes dans la bière artisanale ? Pensez-vous qu’ils pourraient avoir une influence en termes d’innovation et de différenciation de bières artisanales dans ce contexte ?
La bière a toujours été le porte-drapeau, la pionnière dans l’élaboration de recettes avec des saveurs différentes. Il faut dire que ses profils aromatiques disponibles ne se trouvent pas dans une autre catégorie de boissons. Il ne faudrait cependant pas saturer ni remplir le marché de bières que personne a demandé ou que peu de gens apprécieraient en-dehors d’un cercle de clients les plus underground.
Ceci étant et au vu des tendances du secteur des boissons qui pointent vers une direction en particulier, la bière devrait aussi monter dans le train de l’innovation. Elle ne peut éviter cette nouvelle demande.
Il n’y a pas à tergiverser, la fabrication d’une bière au profil aromatique et au goût de terpènes de cannabis apportent un plus en termes d’innovation et de différenciation. Des apports inédits jusqu’alors.
Dans un monde sans cesse plus mondialisé, la différenciation est très importante, pour ne pas dire vital. La fameuse valeur ajoutée et un ingrédient ajouté comme une plante est une valeur différentielle clairement manifeste.
Il arrive souvent que je lise ou que j’entende qu’il existe des produits, que je goûte même parfois, qui se vendent avec une valeur ajoutée très diffuse ou presque inexistante. Ici, dans le cas des bières au profil de terpènes botaniques de cannabis, la valeur différentielle est vraiment notable.
Les années 2024 et 2025 pourraient être celles des terpènes car ils permettent d’offrir une expérience augmentée en termes d’arômes et de saveurs des boissons. Nous verrons bientôt et c’est déjà le cas, de nouvelles créations où le profil aromatique est sélectionné avec un soin tout particulier.
Vous êtes en train de dire que les brasseries reconfigurent leurs recettes. Pourriez-vous nous donner quelques exemples d’ innovations dans le secteur qui vous ont impressionné ?
Ce n’est peut-être pas tant la création d’une recette super innovante avec des ingrédients exotiques que la façon dont certaines entreprises ont su vendre de la bière en éveillant des émotions à l’utilisateur.
Prenons l’exemple d’And Union, une petite brasserie allemande qui a lancé en 2007 une collection de 7 bières, une pour chaque jour de la semaine et chacune dénommée par un jour de la semaine. Chaque bière est complètement différente. Celle du lundi est sans alcool. Elle permet de récupérer des excès de la fin de semaine. Mais au fur et à mesure que la semaine avance, les bières proposées deviennent plus intenses, jusqu’à celles du samedi et du dimanche qui sont deux bières au blé puissantes et au goût très différent.
« Quelle bêtise ! », pourraient se dire certains car cette entreprise récolte des prix sur le marché depuis plus de 16 ans et pas uniquement pour la bière, mais aussi pour ses packagings et ses campagnes marketing. C’est tout ça qui fait vendre une bière.
Une autre chose que j’apprécie et que font de nombreuses brasseries, tant les petites que les plus industrielles, c’est l’utilisation qu’elles font de l’excédent de pain. Substituer jusqu’à 50 % du malte par du vieux pain dans la fabrication d’une bière me semble génial, très pertinent et cela permet de contribuer à la production circulaire et à la réduction des déchets alimentaires.
Vous dites qu’un autre nouveau cap se profile à l’horizon et pourrait être celui des bières fonctionnelles. Pourriez-vous nous en dire plus sur ce sujet ?
La fonctionnalité : c’est le nouveau mantra dans le secteur de la boissons. Pourquoi buvons-nous ? Pour nous hydrater, pour fournir à notre organisme des éléments que nous avons soit perdus lors de notre activité, soit que notre corps n’est pas capable de produire par lui-même en quantité et dans le temps adéquats. De plus, nous buvons aussi pour nous procurer du plaisir. Combinons les deux choses.
L’étape suivante consistera, en plus d’atteindre ces deux objectifs, à faire en sorte que la boisson apporte un bénéfice supplémentaire sous la forme d’un stimulant, d’un relaxant, etc. Les boissons énergétiques ont ouvert la voie et sont toujours en ligne de mire, même si de nouvelles générations de boissons sont déjà en route : des boissons qui hydratent, qui détendent, qui nous aident à nous concentrer, nous stimulent et nous apportent du dynamisme tout en nous évitant de ressentir la fatigue, etc.
La bière aussi prendra ce chemin, sans bien sûr que l’alcool ne soit compris dans l’équation. Alcool + bénéfices fonctionnels ne vont pas ensemble. Cependant, une bière sans alcool ou avec un minimum de taux en alcool et qui contiendrait toute une série de ces ingrédients fonctionnels comme les nootropiques (pour la santé cognitive, mentale).
Et pourquoi pas une bière sans alcool avec une forte teneur en protéine ou avec du L-théanine (qui améliore la concentration et la qualité du sommeil) ? Le secteur des boissons est un monde incroyable déjà bien développé de formules et d’associations d’ingrédients. Ces mélanges marchent très bien dans d’autres secteurs, comme celui des compléments alimentaires pour le sport (le monde du fitness et de la musculation) , par exemple. C’est un secteur très novateur et à la pointe de la modernité. De nombreux produits pour le consommateurs plus classique viennent de là.
Avec les profils de terpènes, c’est un univers presque inexploré qui s’ouvre sur le cosmos de la bière.
Il arrive souvent que je lise ou que j’entende qu’il existe des produits, que je goûte même parfois, qui se vendent avec une valeur ajoutée très diffuse ou presque inexistante. Ici, dans le cas des bières au profil de terpènes botaniques de cannabis, la valeur différentielle est vraiment notable.
Selon vous, quels seront les meilleurs défis et les meilleures opportunités dans l’intégration d’arômes de cannabis faits de terpènes lors de la fabrication de bières artisanales ?
D’un côté, et même si ce n’est pas le cas des profils de terpènes, il me semble que, avec d’autres produits au « cannabis », l’enjeux se trouve surtout au niveau administratif, législatif.
L’absence de réglementation spécifique concernant les produits au cannabis (je parle ici du CBD) est un enjeu mais aussi une opportunité. La FDA, l’organisme de sécurité alimentaire et pharmaceutique le plus important aux Etats-Unis, a fait de ce secteur sa cible. Elle est en train de mettre en œuvre des séries de restrictions pour la commercialisation des produits au CBD.
Ce n’est pas le cas des arômes de cannabis composés de terpènes. Comme ces produits ne contiennent pas de CBD ou tout autre cannabinoïde, ils ne sont pas sujets à controverse. C’est ce qui explique pourquoi l’industrie préférera ce type d’ingrédient comme alternative par rapport aux premiers.
L’autre défi est purement pédagogique, éducatif. Un travail intense de formation et de pédagogie est nécessaire au prospecteur, quel qu’il soit. Le mieux est de parler des bénéfices du produit plutôt que de ses caractéristiques propres. Je m’explique : ma mère est allée acheter une voiture chez le concessionnaire et le vendeur lui a parlé de la technologie hybride de je ne sais quoi et des chevaux de puissance et… Ce que voulait ma mère était un petit véhicule pour se déplacer en centre-ville et faire ses courses, se garer et revenir chez elle. Chez un autre concessionnaire, on a bien compris ses besoins. On lui a posé certaines questions pertinentes pour comprendre ce qu’elle recherchait et on lui a proposé une petite voiture qui consomme peu et simple à utiliser (sans tant de technologie).
Avec cet exemple, je veux en réalité montrer qu’il en est exactement de même avec les nouveaux produits qui sortent sur le marché : si je ne sais pas ce dont a besoin mon client ni pourquoi il en a besoin, à quoi bon perdre mon temps à lui dire tout le bien de mon produit ? Au final, je ne le vendrai pas.
Les boissons énergétiques ont ouvert la voie et sont toujours en ligne de mire, même si de nouvelles générations de boissons sont déjà en route : des boissons qui hydratent, qui détendent, qui nous aident à nous concentrer, nous stimulent et nous apportent du dynamisme tout en nous évitant de ressentir la fatigue, etc.
Quels conseils donneriez-vous aux brasseries artisanales qui seraient intéressées pour expérimenter de nouvelles tendances ?
Je leur dirais “think out of the box”. C’est une phrase qui est employée comme un mantra dans lorsque l’on veut innover. Il faut qu’elles sortent du monde de la bière, qu’elles aillent voir ailleurs comme, par exemple et j’en parlais plus haut, dans le secteur des compléments alimentaires du sport (le fitness et la musculation).
Dans nos secteurs, et je m’y inclus, nous sommes souvent très endogames, nous n’avons de relations qu’entre nous. L’entreprise de boissons gazeuses est attentive à ce que font ses concurrents qui fabriquent également des boissons gazeuses. Celle qui vend du vin reste fixée sur une autre cave à vin pour voir ce qu’elle fait… Nous devrions explorer d’autres champs comme celui de la confiserie (bonbons fonctionnels ou cocktails de bonbons comme ceux d’Osito & Co.) e la pharmaceutique, de la biologie et même de l’informatique et d’internet (regardez ce qu’a fait la brasserie Becks qui produit une bière avec un packaging impressionnant et basée sur la IA, Coca Cola).
Le houblon et le cannabis, tous deux de la famille Cannabaceae, ont en commun certains terpènes comme le humulène, un élément clé dans l’arôme de la bière. À la différence du houblon, le cannabis possède un plus grand nombre de terpènes distincts et contient des molécules qui ne sont pas présentes dans le houblon. Cette richesse terpénique pourrait être employée dans les brasseries pour renforcer ou nuancer les arômes du houblon et obtenir ainsi des profils uniques qui peuvent varier entre des arômes semblables aux classiques du houblon, des arômes citriques, herbacés ou épicés. En plus de l’arôme, les profils terpéniques du cannabis pourraient offrir aux brasseurs un outil pour maintenir la qualité et la consistance de leurs bières, même face à une pénurie de houblons spécifiques.
Pensez-vous que les profils de terpènes peuvent être un outil dans le futur pour permettre aux brasseries de maintenir la consistance et la qualité de leurs bières, même si les ingrédients traditionnels ne sont pas disponibles ?
Je suis certain que nous entendrons parler des terpènes comme un élément clé pour le développement de bières aux profils bien plus riches d’un point de vue aromatique et qui permettra de donner une consistance et une qualité supérieure et durable dans le temps.
Si en plus les brasseurs ont à leur disposition une gamme de terpènes qui remplacent d’autres ingrédients traditionnels de façon plus simple et plus rapide, l’avenir se fera donc et sans aucun doute avec les terpènes. Surtout que, maintenant que nous sommes confrontés à une crise de pénurie de tous types d’ingrédients, mettre sur le marché un substitut viable avec une bonne disponibilité dans le temps et dans l’espace est une garantie de succès, c’est certain.
Et enfin… Quel est le nouvel arôme que vous aimez dans les bières de 2024 ?
Eh bien, une autre des tendances évoquées dans le secteur, c’est la nostalgie. Des saveurs et des arômes qui nous transportent à un moment de notre vie en particulier (l’enfance par exemple).
La dernière chose qui m’a vraiment interpellé, je l’ai vu dans le film de Willy Wonka que je suis allé voir avec mon fils l’autre jour. On y voit un bonbon qui change de saveur au fur et à mesure de la dégustation. Ça m’a beaucoup fait rire, mais ça m’a aussi donné l’envie de déguster une bière qui m’offre un goût différent à chaque gorgée. C’est un vœu que je fais pour les rois mages. Qu’est-ce que je peux demander de plus ? Hahaha…Ca serait super de pouvoir rendre ce vœu réel.
